Nu! Och sen?

Fler livsstilar och identiteter bejakas

Posted in Trender by hdsds on 2009-05-19

Denna trend ingår i temat “Från moderna till postmoderna individer”

  • Multipla identiteter & livsstilar
  • Situationsberoende

Den postmoderna människan är präglad av ett samhälle I upplösning, där friheten att skapa sin egen verklighet är stor med där avsaknad av pålagda normer och sammanhållna strukturer frigör oss från ursprung, lokalitet och historia. Vi skapar vår identitet själva. Det innebär ett ökat sökande efter tillhörighet, nya rötter och sammanhang att grunda vår identitet på. Den ökade individualiseringen innebär en större fokus på individens personliga preferenser oavsett social tillhörighet och vi identifierar oss mer utifrån vad vi konsumerar.

Vi lägger allt större fokus på att särskilja oss från andra, odla våra egna intressen och stilar oavsett den sociala kontext vi lever i. På samma gång experimenterar vi mer med vår identitet och ju fler sammanhang vi involverar i desto fler identiteter utvecklar vi. Man kan tydligt se att globala varumärken och livsstilar genom medias försorg och förstärkning driver på en framväxt av globala konsumtionsstammar. Dessa har en tendens att spänna över globen men bli allt smalare nischade. Denna utveckling påverkar våra konsumtionsmönster och får det lokala samhället att framstå som än mer uppluckrat och präglat av många parallella nischtriber med egna ”stamregler”.

Att vara VD, Latte-morsa, seglare och biker är olika speglingar av en och samma individ men med olika identiteter, uttryckssätt och ”stamregler”.

Den generella tendensen är att vi zappar mellan allt fler sammanhang, identiteter och ambitioner. Vi uppvisar en allt mer skiftande psykografi.

Individualiseringen har också lett till att allt fler lever ensamma och i mindre hushåll. Sverige har gått i täten för utvecklingen men här har trenden mognat. För de flesta andra marknader i Västeuropa fortsätter utvecklingen att närma sig Sverige. Det blir ett ökat fokus i samhället på att tilltala denna grupp. Även inom familjerna börjar ensamlivet bli allt tydligare, barnen får eget rum, egen mobil, egen TV och lever ett nästan parallellt liv där föräldrarna många gånger inte har insyn.

Sammantaget kan sägas att denna utveckling leder till alltmer komplexa, svårfångade och oförutsägbara konsumenter och beteenden.

Exempel

  1. ”The essence of life in a post-identity society isn’t that people have no identities at all. Rather, it’s that people have more identities than they know what to with, that identities change or cease to mean what they once did.”

Walter Truett Anderson

De små hushållen har blivit fler bland både yngre och äldre. Enligt äldreberedningen så har andelen som blivit ensamstående som en följd av partnerns bortgång blivit allt färre medan skilsmässorna blivit allt vanligare.
Sverige ligger i Europatopp med 47 % singelhushåll. Den genomsnittliga hushållsstorleken är nu 2,1 personer. I praktiken bor ca 25% ensamma, 25% i tvåpersonershushåll och 50% i familjer med i genomsnitt 4 personer.
Övriga Europa är på väg i samma riktning till i snitt 2,1 personer per hushåll. (Enligt Datamonitor) Marknaden för singelhushåll och småhushåll uppmärksammas nu allt mer i flera länder.

Regional statistik fram till 1990 nedan (tyvärr har ingen sk ”Folk- och bostadsräkning” genomförts sedan dess. Kanske har ni tillgång till batter statistik för Skåne)

Drivkrafter

Individualisering, globalisering (inte minst av medierna) och ökad medvetenhet hos konsumenterna skapar utrymme för en ökad acceptans för mångfald och brokighet i samhäller och på konsumtionsarenan.

Internet medför att det blir otroligt lätt att hitta likasinnade. Tidigare var man kanske hänvisad till sin omgivning och de normer som existerade där. Idag så kan jag tillhöra samma stam som någon på andra sidan jorden. Tekniken medför att kostnaden för att hitta likasinnade är näst intill lika med noll.

Framväxten av den ökade betydelsen för singel- och småhushållssamhället har flera orsaker till utvecklingen, några är att fler väljer att leva som särbo och att unga skjuter på att flytta ihop. En annan är att antalet separationer har ökat. Relationsformen särbo har blivit allt vanligare. Mellan 1993 och 1998 ökade andelen svenskar som definierar sig som ”särbo”. Som hushållstyp är den idag nästan lika vanlig som det stora hushållet med 5 personer eller fler.

Ytterligare en orsak till det ökade antalet singelhushåll är att ungdomar skjuter upp det stadgade vuxenlivet allt högre i åldrarna.

Media bidrar i viss mån, särskilt då livsstilsmagasin och /-program.

Motkrafter/trender

Mot individualism och multiidealitet tycks inte i dagsläget finnas några mottrender annat än en begynnande värderingsrörelse mot en neotraditionell hållning med starkare kollektiva undertoner. Med rörelsen utgår från en nivå där individualiseringen i grund och botten är självklar.

Rörelsen mot singelsamhället kan ha en motkraft i det faktum at giftermålen ökar. Lågkonjunkturen kan innebära att färre har råd att skilja sig.

Konsekvenser

  • Traditionell marknadsföring och analys fungerar allt sämre vilket leder till minskad efterfrågan på traditionell annonsering.
  • Segmentering blir allt mer komplex. En sjunkande förutsägbarhet i konsumentbeteenden, mer abstrakta behov och större rörlighet mellan identiteter och livsstilsgrupperingar gör att demografiska parametrars (som t ex inkomst, ålder, kön och arbetssituation förlorar i värde som analysgrund i förhållande till t ex livsstil och intresse i segmenteringsarbetet.
  • Högre krav på att vald mediekanal skall passa in i den kontext som annonsören vill att budskapet vill finnas i.
  • Marknadsförare måste hitta nya sätt att ”skära” kunderna och inrikta sig på rätt ”communities”. Marknadsförare måste lägga ökat fokus på målgruppsanpassning och har högre krav på segmenteringsanalyser.
  • Viktigare för marknadsförare att äga den enskilda kundrelationen. Det blir viktigare för marknadsförare att själva samla data om kundernas individuella beteenden och viljan att skapa direktkanaler med kunderna blir viktigare. Beteenden går att mäta och kraven på mätbarhet ökar i all annonsering.
  • Tribalisering och fler identiteter ställer krav på kvalitativ marknadsanalys. Den ökande komplexiteten ökar marknadsförarnas behov av att använda kvalitativa analysmetoder som etnografi, deltagande observationer som ger ökad förståelse för kundens olika sammanhang.
  • Komplexare familjestrukturer och mindre hushåll leder till ökad anpassning av kommunikation, koncept och produkter. Marknadsförare har behov av att skapa koncept som är mer anpassade till det lilla hushållets behov. Tidningarna kan inte delas upp i en del för kvinnor och en för män, båda kanske inte finns i hushållet. Singelhushåll har sämre ekonomi. Familjer delar på TV-avgift, kök, hemförsäkring, tidning etc. Allt fler ungdomar bor kvar hemma och skjuter därmed upp den s k etableringsåldern. Detta får stora konsekvenser för mediernas affärs- och intäktsmodeller.

Möjligheter för dagstidningsaktör:

  • De få räckviddsmedier som finns kan bli attraktiva annonsmedier under förutsättning att man anpassat sig till den nya tidens krav.
  • Viktigt blir att skapa samarbeten med andra aktörer kring nischade ämnen
  • Anpassa distributionen av befintligt innehåll beroende på mottagaren

Bedömning av trendens framtid

Trenden är i tillväxt under den aktuella perioden. Individualiserade och tribaliserade konsumenter ökar itakt med att de yngre (med mycket individuella och identitetsmedvetna konsumtionsbeteenden) växer upp och får större kommersiell betydelse och potential.

Referenser:

SCB Inkomstfördelningsundersökningen 1999, redovisad i Supermarket nr 9 2001

Datamonitor, SvD, Kairos Agora rapport Homo Consumentus mm

En nyskriven C-uppsats i statsvetenskap bekräftar åtminstone delvis att ungdomar i dagens Sverige tribaliseras. (Påverkar Internetcommunities det politiska engagemanget? Av Robin Andersson.)

Ett exempel på reklambyrå som specialiserat sig på tribal marketing är  http://www.tribemarketing.co.uk

Annonser

Ett svar

Subscribe to comments with RSS.

  1. […] Trend 17. Fler livsstilar och identiteter bejakas […]


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: