Nu! Och sen?

Överutbud leder till valfrihetsbacklash och situationskonsumtion

Posted in Trender by karlssonsoren on 2009-05-19
  • Sena beslut
  • Enkla beslut
  • Inga beslut

Utbudet av produkter, tjänster och kommunikation blir allt större. Aldrig förr har vi fått ta del av för så många valmöjligheter som nu. De många influenserna och möjligheterna driver på individualiseringen. Vi kan vara individualiserade i högre utsträckning i ett större utbud, det blir också mer efterfrågat och mer socialt accepterat.

För många konsumenter blir huvudproblemet att hantera alla valmöjligheter. När konsumenter får allt mer att välja på ökar inte bara valmöjligheterna utan även beslutsångesten. För varje val man gör så missar man andra alternativ och vi vill helst hålla alla vägar öppna. Konsumenten upplever informationsstress. Forskare menar också att en viktig anledning till vår upplevda brist på tid är våra stigande krav på att hinna utnyttja de allt fler möjligheter som erbjuds oss på livets alla arenor. Detta på samma gång som tiden inte expanderar. I spåren av denna utveckling växer det fram en mer otålig och rastlös konsument/kund med allt högre krav på snabb leverans och omedelbar tillfredsställelse, mer orienterad mot impulsbeteenden.

Modern forskning har visat att vi bryter ner beslutsprocessen i mindre enheter. Först gör vi klart för oss vilket behov vi har och vilken produktkategori det handlar om. Sedan selekterar vi ut ett antal varumärken som vi kan tillåtas välja mellan. I denna fas övergår vi i ett mer situationsorienterat beteendemönster. Här kan slumpmässigheten vara tydlig. Beteendet påminner om hur många hanterar CD-växlare. Vi väljer omsorgsfullt ut vilka sex skivor som skall få plats, sedan låter vi resten skötas av slumpen.
I allt fler miljöer blir det också blir allt vanligare att handla därför att tillfälle erbjuds. De flesta vet idag inte vad de skall äta till middag när de lämnar jobbet, eller vad de skall handla när de går in i affären.

Närmast vinner

Situationskonsumtionen ger ökad makt åt den aktör eller kanal som styr över mötet med konsumenten. Oavsett om det är fysisk eller elektronisk handel. Detta ställer andra krav på medier och kanaler. Traditionella medier tappar i effekt och annonsörerna kompenserar genom ökade satsningar på den fysiska marknadsplatsen.

Vi ser en ökad anpassning av handeln, där man försöker segmentera och anpassa sina miljöer efter olika situationer och behov snarare än efter produktgrupper. Inom E-handeln skapas allt mer sofistikerade system som driver fram nya koncept för att utnyttja och maximera situationskonsumtion.

Exempel

Produkten i köpmiljön blir en allt viktigare budskapsbärare och marknadskanal. Att kommunicera via produkten är en kärnfråga för många leverantörer i handeln.

Procter & Gamble arbetar med first och second moment of truth, det första vid köptillfället och det andra vid konsumtionstillfället.

Prisjämförelsesajter flyttar sig närmare köptillfälllet. I Japan har det blivit vanligt att göra prisjämförelser via mobilen direkt på plats genom att ta ett foto på en sk QR-code på varan. I Sverige ser vi taggar där man kopplas till siter som också förstärker kopplingen mellan kommunikation och köptillfälle.

Amazon ”förstår” att du som handlar eller tittar i dessa böcker kanske är intresserad även av xxx. Med en förståelse för konsumentens mentala tillstånd är det lättare att anpassa budskapet. Vem konsumenten är blir mindre viktigt men situationen visar på vilken roll och mentalt tillstånd som konsumenten befinner sig i och vad den därför är mottaglig för.

Dygnsrytmen förändras och tillgängligheten vid olika tider på dygnet blir viktigare att anpassa sig efter, såväl i digitala som fysiska miljöer.

Öppettiderna i handeln har stigit under lång tid. Tillgänglighet och bekvämlighet i alla former blir allt viktigare. Konsumenter är också villiga att betala ett högre pris för att slippa leta.

Framväxten av shoppingstråk i logistiska knytpunkter som järnvägsstationer och flygplatser har haft framgång med att utnyttja situationskonsumtionen väl.

Motkrafter/trender

  • Generationsfonder el Icke-val av PPM
  • Smartshoppingtrenden, som förstärks i lågkonjunktur, kan föra med sig att fler konsumenter är mer benägna att leta i traditionella erbjudande-flöden (som kuponghäften, reklamblad och andra traditionella kanaler) trots ökade kostnads- och tidsinsatser. Detta torde i så fall stärka traditionella kanaler och mediers utbudsannonsering.
  • Smartshoppingbeteendet kan också leda till att handeln breddar sortimentet för att nå ut bredare. Vi ser hur superlågpriskedjorna lanserar nya kategorier med lågprislyxprodukter etc
  • Attitydmässigt så är långsiktighet, återhållsamhet, sparsamhet och liknande på uppgång åtminstone tillfälligt.

Drivkrafter/aktörer

  • Kundunderskott i stora delar av världsekonomin (inte produktionsunderskott)
  • Teknikutvecklingen som bidrar till kommunikations och utbudsexplosionen
  • Ökat ”brus” och ökad Intryckströtthet
  • Ökad tillgänglighet genom fler butiker och mediekanaler
  • Allt mer professionella konsumenter
  • Värderings och livsstilsförändringar i riktning mot mer postmodernism och individualism
  • Den postmoderna myten om att ta alla chanser och skapa livsmaxima

Konsekvenser

  • Produkter och tjänster som upplevs som enkla och köp- och informationsmiljöer som kan reducera beslutskomplexiteten och guida i överflödsdjungeln blir mer eftertraktade. Under det senaste årtiondet har vi till exempel sett hur handeln drivit på en valfrihetsminskning genom att laborera med minskat utbud inom varje produktkategori, i synnerhet lågprishandeln. Vi ser också hur producenterna blir allt duktigare på att paketera erbjudanden. Smart paketering gör oss samtidigt mer bortskämda och situationsorienterade och har på senare år lett till att situationen fått allt större betydelse för köpbeslutet. Detta beror bl a på att vi skjuter upp köpbeslutet allt mer.
  • Att ligga närmast kunden och köpsituationen blir en strategisk resurs som marknadsförare är beredda att betala för
  • Äga kundrelationen, det ger möjlighet till ökad försäljning och ökad makt
  • För kunden är en viktig strategi att välja bort och inte fatta beslut. För leverantörerna blir det därför viktigare att minska kravet på beslut. Abonnemang, prenumerationer som löper på, innan kreditkrisen var avbetalningsköp en väg.
  • Att få tillbaka kunden redan vid köpet för att skapa en ny situation blir viktigare. Ge presentkort på januari vid juförsäljning. Lägg upp köpen på flera olika perioder så att det är svårt att avsluta helheten på samma gång.
  • PAKETERING är A och O
  • Att nå konsumenten när den är mottaglig för kommunikation blir allt viktigare. Från time and place, till timing and placing är den nya parollen. Svårigheten ligger i att förstå när konsumenten faktiskt är mottaglig, dvs när konsumenten kan ta emot budskap och/eller är redo för köp. Därför blir det allt viktigare att lyssna på sina konsumenter, vara öppen och reaktiv men snabb i reaktionerna
  • De platser som kan leverera god sk One-stop Shopping vinner
  • I detaljhandeln växer det segment man kallar SuperConvinience. Allt som kan hjälpa människor att leva ett mer bekvämt liv trots tidsbrist tycks gå att sälja med god avans

Hot och möjligheter

Hot

  • Allt viktigare att vara ett av de valbara varumärkena för kunden

Möjligheter

  • Kundklubbar och dylikt. Kapitalisera på kunskap om kunden och tjäna pengar på nya verksamheter (mellanhand, åf)
  • Ökat krav på info om kunden & kundernas beteenden och behov
  • Behov av paketering/ underlätta köp för annonsör/byrå (Helhetskommunikation)
    • Varumärke
    • Butiksexp
    • Köp av alla medier
    • ROMI
  • Ökad tillgänglighet personal 24/7 (insourcing från Indien?)
    • Lösa kundens behov
  • Viktigt att finnas där kunden är (IRL/virtuellt) – när kunden vill impulsköpa. Förstärka i ÅF-led & digitalt

Bedömning av trendens framtid

Trenden kommer att öka under överskådlig tid

Referenser

Forskning Centrum för konsumentvetenskap, Trendrapport Posten 2006, Kairos Agora rapport Homo Consumentus mm

Annonser

Ett svar

Subscribe to comments with RSS.

  1. […] Trend 20. Överutbud leder till situationskonsumtion valfrihetsbacklash […]


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: