Nu! Och sen?

Scenario 4 – Mingel

Posted in Scenarier by hdsds on 2009-05-28

mingel

Mediestrategen på byrån LoCo Media United lutar sig tillbaka i kontorsstolen och lägger händerna bakom huvudet. Hur det gick till när de gamla medierna blev en del av internet på riktigt? Svår fråga, man vill ju få det rätt när de förtjusande studenterna från Medieuniversitetet i Köpenhamn nu sökt upp just honom för en pratstund, denna regniga måndag 2020, tänker han och tar sats.

”Mja, om man ska peka ut en enskild händelse som puttade tidningsföretagen över kanten och in i utvecklingen skulle jag säga Googles köp av Eniro hösten 2010, mitt under den värsta tidningskrisen vi sett – det skrämde verkligen skiten ur de svenska tidingsdirektörerna!”

Strategen sveper ut med den något knubbiga handen och öppnar upp en ny yta på den stora skärmen bakom sig. ”Jag ska skissa det hela för er, alltså som jag ser det”, säger han:

2011: Den illegala fildelningen är på uppgång igen. Trots ett antal stora fildelarmål får man inte stopp på tekniknördarnas uppfinningsrikedom och kan inte tygla vanliga människors vilja att dela med sig av sådant de gillar. Ipred-lagen används flitigt till en början, men det visar sig svårt att lagföra andra än enskilda ungdomar som fildelat mest för eget bruk. Som vanligt ligger tekniken ett par steg före lagstiftaren och 2012 kommer bit torrent-teknikens efterföljare, där innehållet över huvudtaget aldrig ligger lagrat någonstans, utan seglar omkring i ”molnet”.

2009-2013: När tidningsdöden svepte fram över USA tuffade det slimmade bloggnätverket The Huffington Post på, med allt sitt innehåll och sina små kostnader. Sajten tycktes erbjuda en modell för hur journalistik på nätet skulle kunna se ut: få fast anställda skribenter, många andra innehållsleverantörer, men ändå en plattform med en tydlig struktur, som förpackar sitt innehåll väl och garanterar någon sorts trovärdighet.Finansierat genom annonser.

”I Sverige var läget för medierna inte lika illa från början och de hade lite mer tid på sig att ställa om. Men jag skulle nog ändå vilja säga att krisen i början av 10-talet snabbade på utvecklingen”, säger mediestrategen.

”Ett antal mediehus började förändra papperstidningen på allvar och slag i slag kom helgprenumerationer, möjligheten att bara få tidningen de dagar man ville, och lokala tidningar slutade helt med sånt som in- och utrikes och riksfeature och fokuserade äntligen på det som de var bäst på; det lokala.”

”Sedan var det ju rätt så smart att börja digitalisera alla gamla tidningar sedan 1800-kallt och göra texter och bilder sökbara i databasen. Så skaffade de gamla medierna sig ett försteg på nätet, eftersom de i ett slag kunde erbjuda mycket större databaser, mycket mer lokalt innehåll som kunde indexeras. Och så släpptes läsarna och besökarna in på allvar med sitt innehåll.”

2014: Efter UGC (User Generated Content) kom CGC (Coorporation Generated Content). 2014 blev det möjligt för företag och organisationer att utan kostnad börja lämna innehåll på sajten.

”Ur ett kommersiellt perspektiv handlar det bara om att fylla på med så mycket sökbart innehåll som möjligt, vilket driver mer trafik, vilket ger fler möjliga exponeringstillfällen för annonser.”

2015: De traditionella medieföretagen började i rask takt köpa upp alla sajter de kunde hitta och som de hade råd med och försökte få till samarbeten med andra.

”Man insåg ju att man egentligen inte behövde ha kontroll över själva innehållet, utan grejen var att hitta mer trafik och implementera ett annonssystem som kunde ”följa” besökaren, lära sig mer om dennes intressen och vanor, och sedan presentera relevanta annonsbudskap. Det här ledde till att man kunde ta bättre betalt per visad annons.”

2016: Upphovsrättslagstiftningen bryter i praktiken samman. Och det har inte bara med teknik och lagstiftning att göra. Vid det laget har de flesta medieföretag redan släppt kontrollen över allt sitt material och lägger i stället krutet på att optimera plattformarna och annonssystemen tekniskt, och på att suga åt sig så mycket innehåll som möjligt.

”När större delen av det som publiceras på plattformarna är skapat av någon annan än de anställda blir det affärsmässigt omöjligt för företagen att försöka hindra andra från att dela med sig av tidningens material.”

2016: Parallellt med uppbyggnaden av egna plattformar och annonssystem för intelligent annonsering inleder de svenska medieföretagen samarbete med Google och Facebook, som befinner sig högst upp i den digitala näringskjedan, på global nivå.

”Giganterna är Facebook och Google, men det vet ni ju redan”, nickar strategen till studenterna och deras videoinspelare. ”De har på sitt håll och i en helt annan skala köpt upp eller inlett samarbete med en mängd andra sajter och nätverk. Internet är fortfarande stökigt 2016, men Google börjar få ordning på innehållet (och annonserna) och Facebook på människorna.”
Vad kunde stoppat det här? vågar en av studenterna fråga.

”Storebror ser dig-syndromet. Integritetsdebatten var rätt kraftig, men har klingat av. Fördelarna med att låta till exempel Google och Facebook kartlägga dig överväger för de allra flesta. Det är till exempel självklart för de flesta att de inte utsätts för annonsbudskap som de rimligen inte är intresserade av. Annonsbudskapen har kommit att jämställas mer och mer med redaktionell information, på det sättet att de måste vara relevanta och bygga på en respekt för vad mottagaren faktiskt vill ha.”

2017: Facebook har blivit det universella identifierings- och inloggningssystemet. Det är bekvämt att ha med sig sitt Facebook-konto, och folk säger inte längre att de ”är på Facebook”, utan pratar om ”min Facebook” och menar då den profil, identitet, som de antar på internet.

”Med ett Facebook Secure-konto kan du enkelt och utan att logga in eller uppge kreditkortsnummer, handla direkt i en mängd butiker på nätet. 2018 kunde den som ville för första gången deklarera direkt på sitt Facebook Secure-konto, det kommer ni ihåg, va?”

2020: tidningen.com är inte så mycket en publicistisk produkt som en lokal plattform för innehåll.

”Plattformen som medie, om man så vill,”säger vår strateg, nöjd med formuleringen. ”Det publicerade innehållet under ett vanligt dygn består av ungefär en tredjedel egenproducerat redaktionellt material (text, bilder, rörlig grafik, webb-tv, olika interaktiva tjänster), en tredjedel läsarmedverkan och en tredjedel som kommer från andra producenter, ofta företag eller organisationer. Alla samarbetar med alla och alla publicerar sig överallt. Gränserna mellan medier, kommersiella aktörer och konsumenter/läsare är suddiga, ibland helt omöjliga att hitta. För att kunna kapitalisera på redaktionellt material som flyttas till andra plattformar har vi (och andra stora aktörer på nätet) utvecklat nya annonsformat som lever inne i texter, bilder och videosnuttar.”

”Det är en jävla röra på många sätt”, pustar mediestrategen. ”Det är samarbeten och konkurrens på samma gång, och annonspaketen – om man nu kan tala om paket – förändras hela tiden. En vanlig annonsör vet inte längre exakt vad det är han köper, utan beställer allt oftare en leverans.”

Vad då leverans?
”Ja, alltså, alla vill ju ha garanterade och mätbara resultat. Så en leverans kan vara ett visst antal besökare till e-butiken, ett visst antal sålda bilar eller ett visst antal registreringar. Hittills har ett antal medieföretag lyckats hålla greppet om annonspengarna – just därför att man samarbetar med varandra och många andra – men det är jobbigt och dyrt att hålla tempot uppe i det teknikrace som råder. Plattformen och annonssystemet måste hållas upp to date om man ska kunna konkurrera. Dessutom är det jobbigare att få till ett vettigt samarbetsavtal med de stora giganterna om du är en liten spelare i lilla Sverige.”

”Och det var ju några stycken tidningsägare som satsade på att fortsätta göra traditionell tidning där för tio år sedan, må så vara på nätet. Det gick ju inte så bra när sådana som jag fick annonsörerna att kräva mätbarhet och resultat! I den här världen krävs det volymer – massor av innehåll och massor av relevanta besökare och läsare.

Mycket mer material än en slimmad tidningsredaktion kan åstadkomma. Och man måste släppa greppet om sitt material för att det ska kunna nå sin fulla potential. Det har nog varit det svåraste för de gamla i branschen att acceptera; att man inte äger saker längre; inte innehållet, inte distributionen.”

Den betalda tidningen finns kvar, men är en nischprodukt för de få som vill betala för den lyxen. Här gäller design, smart paketering och fokusering. Tidningen är en statusmarkör, som man gärna låter ligga framme på soffbordet. Man kan få den på papper, på digitalt papper eller vilket annat format som helst.

”Ja, innan vi slutar”, hojtar strategen, som nu kommit upp i varv ordentligt, och viftar med sin lilla handhållna skärm. ”När nätet på allvar flyttade in i den här gynnade det lokala aktörer med förstahandskontakt med de lokala annonsörerna. Då blev nämligen den geografiska dimensionen ännu viktigare än tidigare. Sedan 2017 sorterar annonssystemet inte bara på användarens näthistorik, personliga profil och intressen, utan också på hans geografiska placering. Detta har vässat pricksäkerheten åt annonsörerna ytterligare – och vi tjänar ännu mera pengar!”

Så här ser världen ut:

  • Tillsammans
  • Dela med sig
  • Plattformen som media
  • De stora sociala nätverken är viktiga för konsumenter, annonsörer och media
  • Användarna står för mycket av innehållet
  • Journalisterna är sina varumärken
  • Media tillhandahåller tekniska lösningar, initierar debatt, leder samtal
  • Upphovsrätten är död
  • Varumärken viktiga
  • Annonsfinansiering
  • Beteendestyrd annonsering
  • Samarbete och öppenhet är viktigt i samhället
  • Ideella organisationer får ett lyft
  • Geopositionering är stort
  • Marknadsföring är värdebaserad
  • Företag som är äkta är vinnarna
Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: